Основные заповеди арт-менеджмента

В широком смысле существует всего четыре направления творчества: художественное, литературное, изобразительное (и здесь же – прикладное), исполнительское искусство. Для донесения каждого из них до своей потенциальной аудитории существуют несколько основных универсальных принципов, правил и стратегических ходов арт-менеджмента, о которых и пойдёт речь в этой статье.

Содержание данной статьи в некоторых частях по объективным причинам будет иметь несколько обобщённый характер, в других же случаях – будет включать некоторые конкретные примеры.

Как указывает в своей книге «Экономика культуры» госпожа Игнатьева, маркетинг в области арт-менеджмента зиждется на четырёх «P»: Product (продукт), Place (зал, либо концертная площадка), Price (услуга), Promotion (раскрутка).

Начнём с первого — Product (продукт). Продукт определяется (позиционируется) по нескольким параметрам. Во-первых, по имиджу. При этом возможны его незначительные, но ни в коем случае не радикальные преобразования.

Для арт-менеджера важно создание специфической, узнаваемой, только вам присущей атмосферы концерта, спектакля, выставки (фактор ритуальности и приобщения к определённому элитарному «кругу»). Например, звучание живой музыки в фойе перед началом концерта (здесь может быть использован камерный состав, исполняющий фрагменты-анонсы музыки будущих концертов), неповторимый стиль концертной одежды, особая полиграфическая продукция.

Имиджевыми могут также быть место осуществления мероприятия – к примеру, старинное здание с уникальной архитектурой, концертный зал с оригинальным оформлением и блестящей акустикой, буфет, гардероб, стиль обслуживания в них, и тому подобное.

Необходимо чётко понимать, что найденный успешный имидж продукта – это та платформа, которую ни в коем случае нельзя покидать! Решающую роль в восприятии Вашего художественного продукта потенциальной аудиторией – постоянство.

Далее при разработке маркетинговой стратегии необходимо определить нишу, которую будет продукт занимать на рынке и его потенциальных конкурентов. Кроме того, немаловажно определить миссию Вашего продукта — какие жизненные и духовные ценности реализует продукт (к примеру — развитие традиций русской музыкальной жизни, поддержание высочайшего уровня исполнительства, формирование круга культурного общения, формирование базы для концертной деятельности, и так далее.

Как правило, позиционирование продукта происходит по нескольким основным критериям:

• по личностным качествам руководителя коллектива или солиста;

• по репертуарной политике и выбору стилевой направленности; по репутации солиста или коллектива в целом, либо концертного агентства, в том числе по имиджу организации, которая представляет продукт;

• по залу или концертной площадке, в том числе по особым формам выступлений (например, на открытом воздухе — в парках, на площадках под открытым небом);

• по типу концертов (это могут быть фестивали, абонементы, серии концертов);

• по ценовой политике;

• по потребителю (здесь необходимо максимально чёткое сегментирование потребительского рынка).

Далее в силу вступают другие условия. Необходимо провести экономический анализ и сделать перспективное планирование (именно в таком порядке). После этого – составить годовой финансовый план, обычно это делается минимум на 1,5 года вперёд. Репертуарная политика, как правило, строится на основе баланса между потребительским (т.е. слушательским, зрительским) спросом, творческим Credo организации и её продукта, миссией организации и актуальным социальным заказом.

Важно также осуществлять гибкий кадровый менеджмент, позволяющий выявить и поощрять наиболее активных и результативных специалистов, стимулировать творческий процесс, поддерживать в коллективе менеджеров командный дух, атмосферу увлечённости общим делом.

Маркетинговый подход должен включать учёт и планирование продаж билетов, стимулирование покупателей, проведение промо-мероприятий и промо-акций, системную работу со спонсорами и благотворителями. В этом отношении условия могут быть различными.

К примеру — наличие у определённого исполнительского коллектива (допустим, оркестра) благотворительного фонда, в который входят Совет попечителей, а также отдельных благотворителей (это могут быть взносы и иную помощь от организаций, коммерческих структур, а также частных лиц).

Кроме этого, возможны иные формы спонсорства: попечители, «курирующие» определённый музыкальный инструмент (например, попечители «Друзья органа»), а также различные формы элитарных закрытых клубов (например, «Дамский клуб», в котором состоят обеспеченные дамы, обладательницы интеллектуальной собственности, обширных связей, супруги высокопоставленных лиц — обычно такие клубы не превышают 10-12 членов). В особых «отношениях» с организацией состоят, как правило, информационные спонсоры и партнёры.

Далее подробнее остановимся на процессе, который именуется «фандрейзинг», то есть поиск финансирования. Фандрейзинг можно отнести к группе «4 «P» маркетинга». Это целая система, работающая на получение и аккумулирование спонсорских средств. Фандрейзинг имеет 6 основных этапов:

1). Обнаружить и оценить спонсора — важно хорошо представлять, какие финансовые ресурсы имеются в распоряжении потенциального спонсора, какого уровня их годовой доход, существует ли у них финансовых активов и пожертвований.

Кроме того, нужно получить информацию о том, был ли уже у него опыт спонсорства, в каких именно проектах участвовал, его отношение к искусству, и т.д. А также личные приоритеты руководителя, его увлечения, хобби, потребности в сфере культуры, семейное положение, и т.п.

2). Сформулировать прошение, заранее спланировав свой бюджет — при этом нужно найти черты общности в интересах и приоритетах спонсора (особенно в сфере культуры и искусства); разработать личностный подход к спонсору.

3). Привлечение спонсора — установление тесных связей с потенциальным спонсором. Общаться необходимо не только с непосредственным руководителем, но и с отделом, который занимается спонсорской поддержкой.

4). Формирование доли спонсорского участия — составление чёткой заявки о спонсорстве. Важно быть психологически настроенным на успех, при этом гибко реагировать на все предложения потенциального спонсора.

Также важно иметь собственный, заранее подготовленный, вариант договора, поскольку потенциальный спонсор может предложить внести в его текст коррективы, либо вообще написать его новый вариант. Необходимо обсудить вопрос о компенсации спонсорских средств в случае появления обстоятельств непреодолимой силы (форс-мажор), а также возможность изменения статьи расходов.

5). Составление спонсорского договора и конкретное принятие финансовых средств. После окончания процесса реализации проекта происходит встреча со спонсором, сдача и утверждение полного подробного финансового отчёта и творческого отчёта по проекту (с демонстрацией фотографий, буклетов, отзывов).

6). Мониторинг — мониторинговое исследование и анализ проведённой работы (в том числе количество проданных / непроданных билетов) помогает оценить объективные результаты, сделать полезные выводы и разработать дальнейшую стратегическую линию.

Существует две системы мониторинга: коммерческий мониторинг, который включает возможные стратегические ходы в случае оттока зрителей или слушателей, в случае коммерческой неокупаемости проекта; и творческий мониторинг — изменение в классических репертуарных произведениях режиссёра, концепции постановки, изменение оформления самого здания театра или концертной площадки, а также распространение персонифицированных флаеров (с расчётом на определённый сегмент публики).